Votre contenu est-il bullshit ?

Créer du contenu, c’est bien. C’est efficient, rentable, non-intrusif… et si vous me lisez, vous savez que c’est même indispensable pour développer efficacement votre business.

Du coup, vous vous êtes mis en tête de commencer à publier des articles optimisés SEO avec un vrai travail sur les mots-clés. Vous pensez aussi à des eBooks qui adressent directement les problématiques de vos personas. Avec détermination, vous allez même publier des posts sur LinkedIn pour développer votre personal branding.

Vous avez lu ici ou là comment vous y prendre et ça y est : vous vous sentez fin prêt(e) pour vous lancer dans la création de contenu.

Mais comme beaucoup d’entreprises et d’indépendants, vous risquez de tomber dans le pire piège du content marketing : le bullshit. Et ça, vous n’y avez peut-être pas pensé (alors que cela peut ruiner tout votre travail).

Dans cet article, nous verrons qu’est-ce qu’un contenu bullshit, pourquoi c’est le mal incarné et comment éviter d’en produire.

Qu’est-ce qu’un contenu bullshit ? 🔍

Déjà, pas de panique mais il est peut-être déjà trop tard : il se peut que le mal soit fait.

Avant d’aller plus loin, mettons-nous d’accord sur la notion de « bullshit ». C’est un énième anglicisme cher à la start-up nation (et à son écosystème), par ailleurs souvent utilisé pour dénoncer ses propres travers.

De l’anglais « conneries » (je vous épargne la traduction littérale), on dit que quelque chose est bullshit quand c’est un discours creux, sans réelle valeur, souvent niais et déconnecté de la réalité.

C’est le vide, l’absence de réflexion, l’ennui. Bref, l’horreur !

Illustration par l’exemple

Prenons un exemple :

« Dans la vie comme en entreprise, il faut être bienveillant et laisser sa chance à l’autre. La confiance, c’est quelque chose de très important dans les relations ! »

Sans blagues.

Comme si quelqu’un pouvait penser le contraire. Faisons un test :

« Moi je pense que la bienveillance, c’est pour les faibles. Nous ne sommes pas là pour sympathiser. Je ne laisse aucune chance aux autres parce que la confiance ne va pas augmenter notre productivité. »

C’est moyen, avouons-le.

Du coup c’est quoi, le bullshit ?

Bref, la pensée bullshit, c’est celle qui clame haut et fort des généralités en pensant réinventer la roue. On en voit pas mal sur LinkedIn d’ailleurs, notamment de la part d’individus dont les initiales sont GL, MA ou encore FO (vous les connaissez, ils sont nombreux et très suivis). Heureusement, il y a Jean-Dylan et Walter pour en rire.

Maintenant que le concept est introduit, intéressons-nous aux caractéristiques d’un contenu bullshit. Nous verrons aussi comment créer du contenu qui en soit l’opposé.

Banalités, platitudes et autres généralités 😴

Le bullshit est l’inverse de la valeur : plat et ennuyeux

Rien de pire que de lire des choses évidentes. Ah, si, il y a pire : les conseils niais et bisounours ! Le monde professionnel, le business, l’entrepreneuriat, le marketing… ce n’est ni tout rose, ni simple, ni évident.

Pourtant chaque jour, il est facile de tomber sur des énormités déguisées en leur contraire : les banalités, platitudes et autres généralités.

Ce contenu bullshit que vous lisez chaque jour

Concrètement ? « Pour être heureux, voyez la vie du bon côté ». Mieux : « Un bon manager est à l’écoute de ses employés ». Encore mieux : « Pour réussir, il faut croire en soi ».

Vous voyez le genre.

Les gens sont souvent moins bêtes qu’ils en ont l’air et surtout que vous le pensez : vous n’allez pas leur apprendre la vie en répétant des citations vides et des grands principes utopistes.

Vous risquez juste de faire rire pas mal de monde et d’énerver les moins patients…

Le problème avec les sujets déjà traités en long, en large et en travers 📚

Certaines thématiques ont déjà été abordées par des milliers de blogueurs, médias et entreprises. Le marketing, le contenu, LinkedIn ou encore le freelancing pour ne citer que ceux que je maîtrise sont partout sur internet.

Est-il possible d’aborder efficacement un sujet déjà très traité ?

Alors comment en 2019, 2020 ou 2021 créer un contenu qui parle d’un sujet très traité sans tomber dans la redite ?

Précisons d’abord que ce n’est pas parce qu’un sujet est populaire et très discuté qu’il est impossible de l’aborder avec succès. En revanche ce qui est sûr, c’est que cela nécessite plus de travail qu’une niche ou une innovation toute fraîche.

Surmonter le problème avec l’exemple, l’expérience, l’opinion & la précision

Il va falloir y ajouter des exemples très concrets et récents, votre expérience personnelle pour illustrer vos arguments (rien de tel que le storytelling), des points de vue divergents (sans tomber dans la contradiction pour la contradiction) ou encore vous focaliser sur un élément très précis relatif au sujet (par exemple réussir ses posts LinkedIn ou trouver des clients fiables en freelance).

La réalité est difficile à admettre mais elle est ainsi : l’immense majorité des sujets ont déjà été abordés avec brio. Allez-vous vraiment pouvoir traiter un thème général sans prendre un angle spécifique avec plus de talent que les autres ?

La superficialité, ou pourquoi rester en surface crée la frustration 🧶

Le référencement naturel (SEO) privilégie aujourd’hui le contenu (via le temps de lecture et la longueur d’un article). C’est logique : il est trop facile de rester dans le vague et l’effet déceptif est énorme.

Vos visiteurs n’ont pas de temps à perdre

Le problème des contenus superficiels et sans profondeur, c’est qu’ils laissent le lecteur sur leur faim. Pire encore, vos visiteurs ont l’impression d’avoir perdu leur temps. Rien de plus dramatique en période de guerre de l’attention… vous ne les reverrez jamais.

Alors on arrête de faire des articles de 300 mots qui restent en surface, on s’arme de sa plus belle pelle, et on creuse : objectif pépites !

Danilo Duchesnes s’est imposé en 2 ans comme une référence du marketing digital grâce à des contenus de fond, très travaillés et très complets. Faites comme Danilo. Vous pouvez aussi vous inspirer du format des contenus de 365Talents dans le secteur RH ou encore de YouLoveWords pour le Content Marketing.

Le triomphe des contenus de fond

Rester en surface était efficace jusqu’aux années 2012-2013. Depuis, il est devenu très compliqué de se démarquer sur le web face aux contenus de fond.

Alors ne frustrez pas vos visiteurs. Apportez-leur ce qu’ils viennent chercher. Et surtout, ne les laissez pas trop sur leur faim en leur promettant monts et merveilles dans une formation mise en avant dans un article bullshit… ça ne fonctionnera pas.

Plus que jamais, apporter de la valeur passe nécessairement par la qualité de vos écrits.

Le web foisonne de mauvais contenus, mais peut-on en vouloir à leurs rédacteurs ? Produire du bullshit va vite, c’est plutôt simple et ça ne demande pas de grandes recherches (et encore moins une vraie réflexion). Donc la réponse est oui : on peut leur en vouloir. Pour se venger, focus sur le contenu à forte valeur ajoutée !

Donc prenez vos thématiques et vos sujets à bras le corps. Montrez que vous en êtes expert pour espérer en devenir la référence. Rassasiez vos lecteurs. Apportez des réponses. Résolvez des problèmes.

Le consensus, ennemi de la pensée 💭

Si vous rédigez vos articles en vous basant sur les grands principes connus, répétés et dilués partout sur les réseaux sociaux et sur Google, vous vous mettez en danger.

Les dangers du consensus

Dire des choses que la majorité sait déjà est une stratégie qui fonctionne surtout dans le développement personnel. Mais pour être vraiment pertinent dans le monde professionnel, ne passez pas 4 heures à écrire un article plein de bon sens, vous perdrez votre temps et celui de votre audience.

Le bon sens, comme son nom l’indique, est censé être l’apanage du plus grand nombre. Dans la pratique ce n’est pas toujours le cas, mais partons quand même de ce principe. Le bon sens, c’est un peu comme « liberté, égalité, fraternité » : ça rend bien et c’est plutôt important, mais il y a un gap entre la théorie et la pratique.

Au même titre que le bon sens, méfiez-vous du consensus.

Ce n’est pas anodin si l’adjectif « consensuel » est péjoratif.

Si tous les professionnels médiatisés de votre domaine semblent d’accord entre eux, écoutez-les d’abord… mais ensuite, allez aussi voir plus loin. Se démarquer nécessite de penser « out of the box », notion galvaudée mais ô combien fondamentale pour rester pertinent. Alors on évite les formules toutes faites et on démonte le status quo.

Gary Vaynerchuk s’est fait connaître avec une vision bien particulière du business (assez radicale) et Seth Godin a souvent une approche bien à lui du marketing (enrichie par la psychologie et la société). Dan Kelsall est en complet désaccord avec certaines sources reconnues comme Hubspot : pour lui, la création de contenu doit s’affranchir de la plupart des règles qui le rendent lisse, inefficace et justement, bullshit.

La majorité n’a pas toujours raison

Le consensus empêche la réflexion critique et la pensée. Ce n’est pas parce que beaucoup de personnes ont un avis tranché sur une question qu’ils ont raison. Ils sont peut-être justement biaisés par l’effet de groupe.

C’est pourquoi il est essentiel de varier ses sources et de rester critique, que ce soit pour s’informer sur l’actualité comme pour faire sa veille ou pour rédiger un contenu original. Même si certaines idées ne vous plaisent pas, intéressez-vous à leur racine et au raisonnement qui a permis leur naissance.

Pour prendre l’exemple de l’actualité sociétale, il est impossible de comprendre la crise des gilets jaunes si on n’écoute que les éditorialistes des grands médias ou à l’inverse, que les militants très à gauche ou à droite. Il faut une vision globale qui va du gouvernement à l’extrême gauche en passant par les médias étrangers, les sociologues et les ONG.

Il en va de même pour les sujets comme le marketing digital, le content ou le freelancing. Aucune vision n’est objective. Tout avis est biaisé. Aucune information ne doit être prise pour vérité absolue.

Ainsi, cherchez à façonner votre propre avis sur vos sujets afin que votre contenu soit remarquable et garanti 0 % bullshit.

L’absence d’appropriation, quand la neutralité dilue le propos 🤖

Pour finir, revenons à l’une des bases du copywriting et de la création de contenu : la voix. Vous devez avoir la vôtre en tant qu’entreprise, indépendant ou marque. Vous n’êtes pas l’AFP (désolé).

Votre marque doit s’exprimer en son nom

Chacun de vos écrits doit donc être rédigé pour vos cibles, avec un ton qui vous est propre, un style qui est identifiable et une voix qui correspond à votre identité.

Certes, vous n’avez pas inventé le marketing d’influence. Mais en tant qu’agence d’influence, cela ne vous empêche pas d’en parler avec votre voix, en donnant votre avis et en critiquant (en bien ou en mal) certaines nouveautés du secteur.

Au contraire : sans pour autant être trop clivant, il est totalement dans votre intérêt de vous démarquer sur votre sujet.

Prendre position pour éviter le bullshit

Bien sûr, cela nécessite des efforts de se faire son propre avis, de rédiger des contenus bien à soi et d’innover sur l’angle de traitement de telle ou telle innovation.

Mais cette prise de position est indispensable pour éviter de créer du contenu bullshit.

Si vous souhaitez absolument rester neutre (au risque d’être ennuyeux), objectif (ça n’existe pas), comment démontrer votre valeur ajoutée et votre positionnement ?

Vos clients achètent une marque, un nom, une image. Ils achètent rarement un produit ou un service (sauf s’il est excellent et unique).

En résumé 📝

Alors comment créer du contenu original, intéressant et captivant (bref, tout sauf bullshit) ? Il vous suffit d’éviter les écueils cités plus haut.

Fuyez les banalités, platitudes et autres généralités car elles vous causeront du tort.

Traitez les sujets populaires avec un angle nouveau et alternatif.

Creusez vos contenus pour éviter à tout prix de rester en surface.

Prenez garde au consensus et développez une opinion propre.

Créez votre propre voix pour communiquer sur vos sujets de prédilection.

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Il se peut que je vous parle aussi marketing, copywriting, entrepreneuriat et même développement personnel… comme ça, vous le savez.