Le marketing, c’est mal ?

Brice Schwartz

Le marketing, c’est mal ?

marketing éthique
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La réponse à cette question dépend de la personne à qui on la pose.

D’un côté, les professionnels du secteur sont souvent convaincus du bien-fondé de leurs actions. En revanche de l’autre, le grand public se sent manipulé par le marketing.

La réalité, c’est que le marketing n’est pas bon ou mauvais, c’est un outil. Comme tous les outils, on ne peut lui appliquer d’étiquette manichéenne : tout dépend qui l’utilise, comment il est employé et à quelles fins.

Dans cet article, j’argumente mon point de vue en 3 temps :

  • Une explication du marketing pour partir sur de bonnes bases
  • Le fait que le marketing est un outil neutre par nature
  • Ma conclusion pour définir si le marketing peut être bon ou mauvais

Le marketing, c’est quoi exactement ?

Avant toute chose, il convient de définir le marketing car non, le marketing ce n’est pas uniquement la pub. En partant sur de mauvaises bases, il y a peu de chances d’aller dans la bonne direction.

Alors on commence par une définition du Larousse, comme ça je ne prends pas de risques. Le marketing, c’est :

L’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.

Le marketing, c’est aussi les 4P : le Produit, le Prix, la distribution (Place) et la Promotion. C’est enfin la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Nous voilà bien avancés. Reprenons simplement.

D’abord, connaître son marché

Concrètement, ça veut dire que l’on passe d’abord par une phase d’étude et d’analyse du marché et des clients potentiels. On cherche qui ils sont, ce qu’ils aiment, pourquoi ils aiment cela, qu’est-ce qu’ils achètent… on appelle ces données socio-démographiques, psycho-graphiques, comportementales, etc.

Il est plus simple de vendre un produit, un service ou même une idée à quelqu’un que l’on connaît. On sait comment lui parler car on a une bonne idée de ce qu’il a envie d’entendre, de lire, de voir.

C’est essentiel pour s’adresser de la bonne manière à son prospect.

Puis, aller chercher ses clients

Ensuite, le marketing consiste à aller chercher le public ciblé partout il est (selon ses comportements et habitudes) : la rue, le web, la télévision, les journaux… car non, il n’y a pas qu’internet dans le marketing.

C’est ici qu’on conçoit des stratégies pour chercher à convaincre, persuader ou séduire une audience. La fameuse pub entre alors en jeu.

Mais il n’y a pas qu’elle : il y aussi le marketing de contenu qui vise, comme les autres formes d’inbound marketing, à attirer le client vers soi et non l’inverse. Ici pas d’interruption, de publicité intrusive, de pop-up ou pré-roll énervante.

C’est aussi à ce moment que j’entre en jeu en tant que copywriter, car c’est à moi de trouver les mots qui vont marquer les esprits des cibles de mes clients.

Tout le monde utilise le marketing : les marques et les entreprises bien sûr, mais aussi les indépendants, les politiciens, les médias, les associations et toute personne qui souhaite vendre quelque chose, y compris un message.

D’ailleurs, en parlant de message

Le « message » en marketing, la clé du succès

Pour convaincre, persuader ou séduire quelqu’un, il faut lui adresser un message. Mais ce n’est pas tout : ce message doit être clair, concis, éloquent, marquant et surtout, il doit influencer positivement ce que pense la cible de l’offre.

Ce message repose sur la proposition de valeur de l’offre. Quel est l’intérêt pour un client d’acheter tel produit ou service ?

La vraie question, c’est quel problème mon offre vient-elle résoudre ?

Quels sont les besoins auxquels répond mon produit ?

Le message doit être le plus personnalisé possible pour avoir un maximum d’impact. A l’heure du digital, il n’y a plus d’excuse pour ne pas cibler ses messages. Il doit aussi être administré au meilleur endroit possible et dans les conditions optimales d’attention.

Bon, cette mini-explication du marketing est très simplifiée, sans doute incomplète et peut-être inexacte par moment. Mais l’essentiel est là, le but étant de pouvoir aborder la question originelle de cet article : le marketing, c’est mal ?

Le marketing n’est qu’un outil

Je pars du principe que si après un achat, le client est aussi satisfait que le vendeur, c’est un win-win. Mais je n’irais pas non plus jusqu’à dire que du moment que les attentes du client sont satisfaites, le marketing est éthique. Pourquoi ?

Parce qu’on peut vendre un mauvais produit à un client et que ce dernier peut s’en réjouir. Prenons le cas d’un soda, d’un paquet de cigarettes, d’un 4×4 ou d’un sac de vêtements low-cost. Objectivement, cela nuit à la santé et/ou à l’environnement.

La finalité est donc positive pour l’entreprise car elle gagne autant d’argent qu’en vendant un bon produit, mais négative pour le client et/ou l’environnement, du moins à long-terme.

Pour détailler ma pensée, il y a 2 critères à prendre en compte pour savoir si le marketing d’une organisation est positif ou négatif : la manière de faire et l’offre commercialisée.

La différence entre faire du bon marketing et du mauvais

Pour beaucoup, moi y compris, le marketing peut s’apparenter à de l’art. Une créa dingue pour une campagne de publicité, une page de vente rédigée avec talent et malice, une belle vidéo sponsorisée, un campagne en faveur d’une lutte sociale, un blog qui apporte une vraie valeur au lecteur, n’est-ce pas de l’art ?

Même si le but final est toujours de vendre, c’est une certaine vision d’une oeuvre artistique.

Le bon marketing part du besoin du consommateur ou du client. ll n’est pas agressif. Il n’est pas intrusif. Il est juste là ou bon endroit et au bon moment, et il est efficace.

Le mauvais marketing, c’est notamment du spam, des clichés véhiculés ou le non-respect des données personnelles. C’est manquer d’éthique pour faire du profit, nuire au long-terme pour du court-terme.

Attention, je ne dis pas que le bon marketing crée de meilleurs résultats que le mauvais pour celui qui l’utilise : je parle du fait que le mauvais marketing est celui donne au marketing sa mauvaise réputation.

Tout dépend de ce qui est vendu

Si le marketing est utilisé pour promouvoir un mauvais produit, c’est logique qu’il soit « mal ». En revanche, si le but est d’inciter à investir dans un bon service, alors ce n’est que du positif.

Prenons quelques exemples.

Pousser à la surconsommation de vêtements de mauvaise qualité a des effets destructeurs sur la santé mentale des individus comme sur l’environnement. Promouvoir des barres chocolatées sucrées et des sodas est en grande partie responsable de l’obésité et du diabète (et au passage du trou de la sécu). Mettre en avant des compléments alimentaires aux effets incertains ne peut de toute évidence avoir qu’un impact négatif pour le consommateur.

Bien sûr, les personne qui achètent cela ressentent du plaisir, elles sont « victimes » du marketing. Cela m’arrive aussi. Mais ce plaisir ne dure jamais.

Au final, on en vient à détester ce marketing devenu principale arme du consumérisme, de la société de consommation et du capitalisme déraisonné.

Au contraire, communiquer sur des baskets éthiques, de l’énergie renouvelable ou un bon livre, c’est de toute évidence positif.

C’est comme créer des rayons de produits bio, vendre une formation qui va permettre de trouver rapidement des clients ou convaincre quelqu’un d’investir dans un smartphone de grande qualité.

Pour aller plus loin, selon moi, le marketing va être un outil extrêmement important dans la transition écologique et la lutte contre l’effondrement de notre civilisation. L’écologie a toujours souffert d’un déficit d’image et d’une réputation pas vraiment sexy. Depuis que des professionnels du marketing s’y sont intéressés, elle séduit les foules. Et ça, c’est beau (et surtout vital), il suffit de regarder la stratégie d’Extinction Rebellion par exemple.

Alors, le marketing c’est plutôt bien ou mal ?

Vous l’avez compris : ça dépend. Enfin j’espère que vous l’avez compris à ce point, sinon j’ai vraiment très mal écrit cet article…

En soi, non, c’est comme un marteau, tout dépend ce qu’on en fait. On peut planter un clou servant dans la construction d’une maison ou éclater un crâne.

Mais qui oserait mettre en cause le marteau dans une telle affaire ?

Le marketing, c’est pareil : on peut l’utiliser en respectant sa cible et en lui proposant quelque chose d’utile qui vient répondre à ses besoins. Mais on peut aussi la déranger, l’interrompre et lui proposer un produit aux impacts négatifs qui ne lui apportera rien de durable.

Le marketing est un moyen d’influencer et non de manipuler. Du moment que c’est un rapport gagnant-gagnant que la satisfaction est partagée tout en ayant un impact positif, le marketing est éthique.

Le marketing est une arme idéologique qui peut aussi bien servir la pire vocation consumériste comme la meilleure des causes humanistes.

Alors à bas les préjugés. Utilisons mieux le marketing pour créer une société plus respectueuse des individus et influencer chacun vers de meilleurs comportements et une bonheur durable.

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J’écris sur le marketing, le copywriting, le content marketing, la société, le freelancing, l’entrepreneuriat et un brin de développement personnel. Bref, pas mal de sujets, mais tous liés entre eux. 

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