Qu’est-ce qu’un MAUVAIS contenu ?

Le constat est simple : la majorité du contenu qui existe sur internet est mauvais : peu pertinent, mal écrit, trop commercial, sans personnalité, manquant cruellement de fond, n’apportant aucune valeur…

Les ressources qui traitent du bon contenu, de ce qu’il faut faire et de comment le faire tout en expliquant pourquoi sont partout : livres blancs, podcasts, articles, vidéos YouTube, posts LinkedIn…

Mais comment reconnaître un mauvais contenu ?

Si on ne s’attarde que sur les caractéristiques d’un excellent contenu, on n’apprend pas à vraiment comprendre ce qu’est un mauvais contenu :

Un article de blog sans intérêt. Un eBook dont le titre aurait dû être « comment perdre son temps ? ». Une newsletter qui va enchaîner les désabonnements. Un site web ultra design et ergonomique dont le texte fait office de remplissage (avec un taux de rebond de 90 %). Un post LinkedIn qui aura 4 réactions et 50 vues.

Des contenus comme ça, on en voit passer tous les jours. J’ai l’impression que c’est un peu notre devoir de veiller au grain et de faire mieux.

Il y a quelques jours, j’ai donc posé la question sur LinkedIn et j’ai recueilli 23 réponses détaillées de professionnels, de passionnés et d’experts du marketing de contenu. Merci 1000 fois aux répondants.

J’ai également relayé cette petite enquête dans ma newsletter. Pas encore abonné.e ? C’est par ici.

Je précise que tout le monde n’est pas cité (ça aurait fait long, trop long), mais que j’ai bien intégré chacune des réponses ! Au final, je suis aligné avec la plupart, même si mon avis n’est pas le sujet principal de cet article…

Les pires écueils (bien réels) à combattre

Avant d’entrer dans le concret point par point, passons en revue les pires bêtises et les plus grandes escroqueries du Content Marketing. Vous allez sans doute me dire que j’abuse, que personne ne fait ça et que ce sont de rares extrêmes.

J’aimerais bien. Mais hélas, cela se fait beaucoup (et même souvent volontairement) :

• Le contenu copié-collé, reformulé, plagié ou globalement pompé (on ne vole pas le travail des autres)
• Le contenu juste traduit littéralement de l’anglais (we don’t steal other people’s work)
• Le contenu « putaclic » ou racoleur avec titre mensonger (effet déceptif garanti)
• Le contenu sans aucun sens constitué uniquement de mots-clés (le SEO ne fonctionne pas comme ça)
• Le contenu écrit bourré de fautes, avec un style lourd, des phrases trop longues ou une maîtrise approximative de la langue (mieux vaut faire appel à un professionnel)
• Le contenu avec trop d’emojis (avec parcimonie et modération, l’effet peut être sympathique)

Maintenant, passons aux choses sérieuses.

Un mauvais contenu est un contenu rédigé d’abord pour le SEO

Google prend en compte vos contenus, mais ce sont vos lecteurs qui le lisent vraiment. Le SEO est important mais ne doit surtout pas être la priorité d’un article.

En ce qui concerne les posts LinkedIn, eBooks et autres newsletters, le SEO n’existe tout simplement pas : on peut se concentrer exclusivement sur l’apport de valeur.

Axer toute la rédaction d’un article autour de mots-clés et autres éléments de référencement naturel est dangereux, à moins de vraiment maîtriser la rédaction web SEO. Le risque ? Créer un contenu sans aucune personnalité, aucune valeur, qui ne se démarque pas et qui ressemble à tous les autres.

L’enfer !

Le problème vient de toutes ces entreprises et de ces professionnels qui pensent que créer du contenu sert uniquement à « faire du SEO » et à « être visible sur Google ».

Pas étonnant qu’ils n’accordent aucune importance à la valeur de leur contenu.

Un expert SEO a quand même nuancé en affirmant que quand le contenu est mauvais parce qu’il a été rédigé d’abord pour le référencement naturel, le rédacteur ne comprend juste pas l’essence du SEO :

On peut explorer les différentes facettes d’un champ sémantique sans pour autant réaliser un texte sans intérêt.

Philippe Laine, Expert SEO chez Manageo Data Agency

Bref, ne rédigez pas pour les algorithmes, écrivez pour vos lecteurs. J’en parlais déjà dans un article il y a quelques temps.

Un mauvais contenu est un contenu trop commercial

Le marketing de contenu et le copywriting ont pour but primaire de créer et d’apporter de la valeur.

Comment ?

En informant. En suscitant de l’émotion. En apportant des informations. En répondant à des questions. En créant un lien fort et une vraie relation.

Un contenu qui n’apporte aucune valeur et qui se contente de promouvoir un produit, un service ou une marque n’est pas un vrai contenu au sens « Content Marketing », c’est de la publicité. Les enjeux ne sont pas les mêmes et surtout, les résultats sont bien différents.

Pire encore qu’un contenu trop commercial, un contenu trop commercial mal ciblé ! Le lecteur se retrouve alors à voir une publicité qui ne le concerne pas.

On se croirait à la télévision…

Personne n’a envie de ça, pas vrai ?

Le mauvais contenu prend le lecteur pour plus bête qu’il n’est, c’est notamment :

Tout ce qui relève d’un manque de professionnalisme d’une part, et ce qui relève plutôt d’une absence de stratégie ou de compréhension de ce à quoi doit servir le contenu de l’autre.

Aurore Pouillard Rémy, Content Strategist chez NTMY

Un mauvais contenu est un contenu qui s’adresse à son lecteur comme à un enfant de 4 ans

C’est Estelle Kaprielian, consultante en marketing digital freelance, qui m’a donné cette idée et je ne peux que la rejoindre là-dessus. Certains contenus prennent leurs lecteurs pour des enfants, voire pire : pour des idiots.

Mauvaise idée, au risque de vous surprendre, personne n’aime se sentir considéré comme un imbécile (ou un enfant d’ailleurs).

Les discours paternalistes, les tutoiements à outrance, les banalités expliquées comme des théorèmes compliqués et la complexification de concepts simples, ça ne joue pas en votre faveur.

Autre point important qui peut paraître clivant : on entend parfois qu’il faut pouvoir être compris par un enfant et que si ce n’est pas le cas, votre proposition de valeur ou votre contenu n’est pas assez clair et accessible.

Vous pensez vraiment qu’une solution SaaS de recrutement d’ingénieurs IT qui se base sur un algorithme pour faire matcher les profils avec les besoins des recruteurs peut être expliquée à un enfant de 4 ans ? Tentez de lui expliquer le concept de Teads, Le Petit Martin ou Embleema, qu’on rigole (bon courage).

Votre message doit être compris par votre cible, vos personas et votre audience. C’est tout. Peu importe si ce que vous dites n’a aucun sens pour 99,9 % de la population mondiale.

Un mauvais contenu est un contenu qui ne prend pas suffisamment de hauteur

La grandeur d’un contenu c’est de faire naître un changement dans un pratique, une vision du monde, un métier, en unissant autour d’un récit enthousiasmant, ou inspirant.

Maxence Fournaux, créateur de contenu qui aide les écolos à se lancer dans l’entrepreneuriat

C’est éloquent et surtout, cela fait réfléchir à comment sortir du lot et créer un impact grâce au contenu que l’on peut produire.

Un mauvais contenu est un contenu lisse, qui n’incite pas à l’engagement, qui est littéralement une forme de « contenu » dans le plus mauvais sens du terme : du texte qui fait office de remplissage d’un « contenant ».

Quel cauchemar.

Sans touche perso, le contenu est vide. Cela a d’ailleurs été dit habilement :

Le contenu insipide, que n’importe qui (même certains logiciels perfectionnés) peut écrire et qui ne reflète en rien l’identité de l’auteur, d’une marque. Le contenu sans prise de position, sans prise de risque. Le tout-venant.

Lisa Dujardin, CEO @ Calligarde

Et l’émotion dans tout ça ? Le copywriting et le content marketing consistent aussi à en faire usage pour transmettre un message, persuader et convertir.

La froideur, l’absence de personnalité et le manque de prise de risque sont de bons indicateurs d’un contenu qui sous-performera.

Justement, qui dit émotions, dit aussi sincérité car c’est un prérequis de toute relation et tout échange stable. L’humain doit rester au centre du marketing de contenu :

La clé d’un bon contenu passe par la sincérité qu’on veut bien y mettre. On peut y mettre tous les mots clefs du monde, c’est la touche d’humain dans l’écrit qui séduit. Même si la finalité est commerciale, l’authenticité et la sincérité sont selon moi les maîtres mots pour gagner l’attention et obtenir l’adhésion du lecteur.

Mathilde Weber, Rédactrice Web Santé

Un contenu vraiment humain n’est pas interchangeable.

Un mauvais contenu (bien au delà d’un contenu plagié, sans fond… tout ça), c’est un contenu que n’importe qui aurait pu écrire !

Camille David, freelance en marketing digital, fondatrice Agence Spotted & autrice

Un mauvais contenu est surtout une question de perception

Ce qui ressort souvent, c’est que la valeur d’un contenu relève souvent de la subjectivité. C’est souvent avant tout une question de perception, malgré tout ce qui a été dit plus haut.

Tout le monde ne place pas la barre à la même hauteur, chacun attend quelque chose de différent et au final, quel que soit le contenu, il ne plaira pas à tout le monde.

Très difficile de juger de la qualité d’un contenu. La notion de qualité est vraiment subjective. Mon voisin peut trouver son compte dans un contenu que je trouve de piètre qualité.

Romain Limmois, Spécialiste Personal Branding

Et puis c’est bien connu (et surtout vrai) : vouloir plaire à tout le monde ne mène nul part, en plus d’être impossible.

L’important est de se distinguer, de rester humain dans son contenu et de ne pas utiliser les mêmes « ficelles » et « trames » que l’on voit partout : le Content Marketing ne doit surtout pas être scolaire. Merci Lolita Delorme pour ça.

Voici une parfaite illustration de cette notion de subjectivité :

Si je suis un expert du bricolage, voir des vidéos ou articles sur « comment enfoncer un clou dans un mur ? » je trouverais ça mauvais. Mais si cette personne s’adresse à des gens comme moi qui sont des bricoleurs du 1er mai alors je trouverais ça top !

Christopher Piton, Formateur LinkedIn & Créateur de contenu

Tout au long de cet article, nous nous sommes intéressés à ce qui peut ressembler à un mauvais contenu. Mais n’oublions pas que derrière se cache un être humain, plus ou moins professionnel… même si parfois, il semblerait que nous en sommes déjà à l’ère du contenu généré automatiquement par l’intelligence artificielle.

Vous souhaitez créer du contenu qui se démarque et qui évite tous ces écueils ?
Je peux vous accompagner.

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