Tout ce qu’il faut savoir sur le marketing de contenu en 2020

Voilà 3 années que j’évolue dans le marketing de contenu (content marketing pour les bilingues). Ce que j’ai pu observer, c’est que le secteur évolue très vite et qu’il est essentiel de se (re)mettre à la page chaque année (grand minimum, la veille doit idéalement être permanente).

2020 est là, il est temps de faire le point sur le content marketing et la création de contenu sur internet. On s’y met ensemble ?

Avant tout, nous allons voir ce que le marketing de contenu n’est plus. Quelle meilleure entrée en matière ? Vu qu’il est constamment en mouvement, ce que vous saviez sur lui il y a 10, 5 ou même 2 ans n’est plus forcément valable.

Ensuite, on abordera les grands points à connaître : qu’est-ce qui fait l’essence du marketing de contenu aujourd’hui en 9 points et surtout qu’est-ce qui change en 2020 ?

On ne lit pas l’avenir du content marketing dans les cartes ni dans les lignes de ses textes, on le dessine en comprenant puis en poursuivant la trajectoire qu’il prend depuis quelques temps.

Ce que le marketing de contenu n’est plus (et ne sera plus jamais)

Les temps changent, le content marketing et l’écriture sur internet, aussi. Il est temps d’oublier ce qu’on savait sur le contenu récemment. Un mauvais contenu aujourd’hui était d’ailleurs peut-être un bon contenu hier.

Le marketing de contenu n’est plus du remplissage bourré de mots-clés

Vous vous souvenez de l’époque où la rédaction de contenu était destinée à remplir un site web et à le faire paraître professionnel ? C’est la même époque où l’on commençait à placer des mots-clés en blanc sur fond blanc pour apparaître en première page des résultats de recherche grâce aux premiers algorithmes de SEO. Ah, qu’elle est loin cette époque…

J’en parle comme si je la connais, mais en réalité je n’en sais que ce que j’en ai entendu et lu. J’ai commencé il y a 3 ans, rappelez-vous ! L’époque dont on parle ici date d’il y a plus d’une décennie.

Et ce qui est certain, c’est qu’elle est bel et bien révolue… le content marketing a extrêmement changé, pour le meilleur.

Le marketing de contenu n’est plus une dépense

Produire du contenu a un prix, un prix d’ailleurs bien plus élevé qu’auparavant. Récemment, YouLoveWords s’est demandé avec finesse quel budget allouer au content marketing, l’occasion de parler argent sans langue de bois. Un VRAI budget, c’est sûr.

Alors comment oser affirmer que ce n’est plus une dépense ?! Tout simplement parce que ce n’en est pas une, c’est un investissement. Et qui dit investissement, dit ROI (retour sur investissement). Découvrez comment Hubspot explique les bénéfices du marketing de contenu pour vous en assurer.

Il n’a jamais été aussi simple d’attirer ses clients grâce au content marketing. Mais encore faut-il s’en donner les moyens !

Le marketing de contenu n’est plus seulement une sous-catégorie secondaire du marketing

Certes, techniquement, le marketing de contenu fait partie de l’inbound marketing, lui-même domaine appartenant au marketing. Mais ce n’est certainement pas une raison pour en négliger l’importance ou le considérer comme moins efficace que d’autres catégories installées dans l’esprit des marketeurs depuis plus longtemps.

Beaucoup d’entreprises, de marques ou d’indépendants acquièrent leurs clients en grande partie grâce à leur stratégie de content marketing. C’est mon cas, et heureusement car c’est aussi mon métier après tout, mais je sais d’expérience que je suis loin d’être le seul !

C’est aussi simple que ça : produire et publier du contenu peut avoir autant de puissance voire davantage (en terme de génération de leads par exemple) que la prospection, la publicité ou l’influence. En revanche, ce qui demeure, c’est que le marketing de contenu prend du temps à produire ses effets.

Patience, patience, patience…

Et probablement d’ici peu, on parlera du content marketing comme d’un élément indispensable de tout marketing mix. Avant 2021 même, peut-être. Personnellement, même aujourd’hui, je n’envisage déjà plus une stratégie marketing sans contenu (même si je ne suis pas le plus objectif à ce sujet) !

Plus de fond, moins de SEO, l’importance de la stratégie… c’est quoi, le marketing de contenu en 2020 ?

Maintenant que vous savez ce que n’est pas ou plus le marketing de contenu en 2020, attaquons-nous au coeur du sujet : ce qu’il sera et comment l’appréhender pour mieux le réussir.

1. On ne fait plus du contenu exclusivement pour le SEO (mais ça reste une priorité)

Ne rédigez pas les algorithmes, écrivez pour vos lecteurs. Je me répète mais c’est essentiel. Créer du contenu optimisé pour le référencement sur les moteurs de recherche est important, c’est encore souvent le but d’une stratégie de contenu.

Mais négliger tout le reste est un suicide digital et marketing. C’est une mauvaise idée. Admettons que vos articles ultra SEO se positionnent tout en haut des SERP : s’ils manquent de piment et de votre tonalité, ils ne vous seront pas d’une grande utilité.

Pire, en plus de détruire votre crédibilité, ils ne resteront pas longtemps en tête car les algorithmes de Google pour le SEO prennent toujours plus en compte la qualité et la pertinence du contenu (comme avec la récente mise à jour Google BERT). Vos lecteurs ne lisent pas jusqu’au bout ? Le taux de rebond dépasse les 90 % ? Bonjour les pénalités. Bonjour aussi la page 6 des résultats de recherche…

Le contenu et l’ensemble des textes d’une marque doivent être empreints d’une personnalité forte : la vôtre. Ils doivent être creusés, habilement amenés et subtilement marketés. La superficialité est ici l’ennemi juré. D’ailleurs, votre contenu est-il bullshit ? Ce n’est pas à exclure… mais il n’est pas trop tard pour vous rattraper !

2. L’inbound marketing prend le dessus sur l’outbound

Avant tout, rappelons de quoi il est question ici :

Au-delà du fait que c’est une immense opportunité pour nous, stratèges et créateurs de contenu, le fait que l’inbound surpasse l’outbound est une vraie tendance structurelle.

Ce n’est pas un hasard, les prospects, consommateurs et cibles diverses sont noyés sous les sollicitations : sur leurs réseaux sociaux, en pré-roll au début de leurs vidéos, dans la rue, à la radio, à la télévision, au milieu de leurs podcasts… bientôt la pub dans les rêves ? Gad Elmaleh serait-il finalement un génie visionnaire (et pas seulement un imposteur) ?

La réponse du marketing à cette situation exubérante est simple : en B2B comme en B2C, le consommateur continue d’aller de plus en plus vers les marques. Il établit lui-même son besoin, mène ses recherches, compare les solutions, analyse les produits et questionne les entreprises.

Quelle meilleure manière que le marketing de contenu pour lui apporter la valeur qui l’influence positivement au bon moment ? Quelle solution semble plus adaptée que d’apporter des réponses à celui ou celle qui se pose des questions ? L’avènement du content marketing semble découler de la logique pure.

En 2020, il est donc vivement recommandé de faire venir à soi le client plutôt que d’aller le chercher à grands coups de dépenses publicitaires.

Mais attention, le plus efficace pour maximiser les résultats est la combinaison de l’inbound et de l’outbound ! Toute bonne stratégie de contenu voit son potentiel décupler si elle est employée derrière, dans les démarches commerciales.

3. En Content Marketing, la qualité prime toujours davantage sur la quantité

On se demande souvent, lorsqu’on s’attaque à une stratégie de contenu, s’il vaut mieux publier peu mais bien, ou en grande quantité au risque de négliger la qualité.

Avouons-le, il n’est pas simple (ni abordable) de produire beaucoup tout en maintenant un niveau de qualité élevé. Ce serait trop beau. Et pour avoir tout ça du jour au lendemain ? Encore pire !

N’oubliez jamais la matrice la plus connue des freelances qui gagnerait à devenir un classique chez tous les clients :

Alors quoi qu’il en soit, dans votre stratégie de content marketing, misez toujours sur la qualité, quitte à réduire la cadence et à augmenter le budget.

Produire une abondance de contenu médiocre ne mène pas au succès, cela semble évident pour toute personne dotée de bon sens. Cela mène… à la médiocrité (publique, en plus).

En parallèle, beaucoup de marques exigent du contenu de la plus haute qualité dans des délais serrés pour un prix ridicule. Qui sont ces gens ? Comment ont-il planifié leur stratégie ? Quels sont leurs réseaux ? Une chose est sûre, la réalité, ce n’est pas leur truc !

Dans l’idéal, il est devenu optimal de viser une stratégie de contenu à forte valeur ajoutée pour le lecteur, dans une quantité généreuse et donc, mécaniquement, avec un budget bodybuildé.

4. Se démarquer malgré l’abondance de contenu publié chaque jour reste possible

Si tout n’est pas perdu malgré des contenus de plus en plus qualitatifs, il n’est pas simple de se démarquer sur le web. Mais avec des efforts soutenus et un travail de fond, une stratégie de content marketing adaptée et du contenu de grande qualité vraiment unique, les miracles peuvent se produire.

Se spécialiser sur une niche, parler de sujets peu glamours, trouver un style réellement différenciant, savoir être clivant sans devenir provoquant, aller plus loin que les concurrents sur les mêmes sujets… ce ne sont pas les solutions qui manquent en content marketing.

Ce qui me réjouit, c’est qu’à mesure que la concurrence s’intensifie en matière de contenu, le niveau augmente. On trouve aujourd’hui des ressources vraiment enrichissantes en quelques clics. Plus besoin de passer des heures à faire le tri entre les contenus médiocres et les pépites pour obtenir pleine satisfaction.

Désormais, pour se démarquer, il devient également essentiel d’être vif dans ses écrits, notamment grâce au copywriting : l’art d’écrire pour vendre, persuader et pousser à l’action.

Alors en 2020, on s’accroche et on persévère ! Si possible avec une touche d’audace, ça aide (toujours).

5. La régularité et le rendez-vous pour créer des habitudes chez son audience

Sans doute l’avez-vous entendu ici ou ailleurs : « créer un rendez-vous » est la clé pour faire grandir une audience fidèle et une communauté engagée !

C’est la vérité. Mais qu’est-ce que ça veut dire, concrètement ? Qu’il FAUT publier tous les lundis à 17h et que ça va changer votre vie ? Alors à vrai dire, ce n’est pas toute la vérité. Le content marketing n’est pas si binaire.

Ce n’est pas parce que vous êtes régulier dans votre contenu que vous allez générez des résultats exceptionnels. Par contre, c’est un facteur clé de succès.

Avec une qualité constante et une bonne fréquence, la régularité donne des résultats impressionnants.

Consciemment ou non, votre audience attend votre contenu. Elle sait que le lundi soir, elle aura de vos nouvelles. C’est rassurant en un sens, cela crée des repères et renforce la relation avec l’audience.

Alors en 2020, choisissez un rythme de croisière pour votre stratégie de content marketing et tâchez d’allier constance et régularité. Le meilleur moyen d’y parvenir reste de prendre de l’avance : ce n’est pas parce que vous publiez chaque lundi à 17h que vous devez vous mettre à la production le lundi matin (il serait temps que j’applique mes propres conseils… allez, 2020, je m’y mets !).

6. Mieux vaut externaliser le Content Marketing quand la compétence manque

Reformulons et développons : mieux vaut externaliser son content marketing si on ne dispose pas d’experts dédiés en interne, que le temps manque ou que ça ne peut se faire que par-dessus la jambe !

Le marketing de contenu, de la stratégie à la rédaction, est un travail de professionnel. Il s’agit là de véritables compétences, devant être utilisées pendant un temps dédié suffisant et avec un focus maximum.

On ne s’improvise pas content strategist ni rédacteur web, même si la discipline semble simpliste de l’extérieur : « ça va, tu choisis des sujets, tu écris en te basant sur les articles les mieux référencés et tu partages sur Facebook ! »

Au contraire, mieux vaut s’entourer de professionnels chevronnés du content marketing, soit en interne, soit en agence, soit en freelance. Et les stagiaires ? Ils ne sont pas là pour faire tout le travail, mais pour apprendre aux côtés, justement, de professionnels chevronnés. Ce n’est pas de la main d’oeuvre pas chère !

7. Impossible d’avoir de bons résultats sans une VRAIE stratégie de contenu

Le marketing de contenu ne consiste plus du tout à écrire des articles selon votre humeur du jour puis à les partager sur votre réseau social préféré.

C’est plutôt un vaste programme, comme l’illustre parfaitement ce schéma :

Toute rédaction de contenu web doit faire partie d’une stratégie de content marketing ou stratégie de contenu. Mais ce n’est pas tout : cette stratégie doit être claire, documentée et complète, sans quoi il est très compliqué d’obtenir des résultats concrets et durables.

Les objectifs d’une stratégie de contenu doivent être alignés sur les objectifs de l’entreprise, être suivis, s’accompagner d’un budget adéquat (plusieurs milliers d’euros au minimum) et faire l’objet d’une volonté réelle d’apporter de la valeur.

Pour aller plus loin sur la dimension stratégique du marketing de contenu, voici 3 ressources indispensables avant de songer à toute stratégie de contenu : la page de YouLoveWords dédiée au content marketing, cet article de Hootsuite et le guide complet de la stratégie de contenu par SEMrush.

Vous n’avez pas les bases ? C’est l’occasion parfaite de les acquérir !

8. On lit de moins en moins ? Ecrivons simple, concis & efficace

Le constat est unanime, nous lisons de moins en moins, qu’il s’agisse de livres ou de contenus web. Peu importe les générations, peu importe le milieu social, les faits sont là. Comment faire pour que son contenu soit tout de même lu (et apprécié) en 2020 ?

Pour écrire mieux, écrivez simple. J’en parlais il y a quelques mois déjà et les réactions m’ont prouvé que cette règle était bien fondée. Les articles les plus lus, par exemple, sont souvent ceux qui sont écrits de la manière la plus fluide possible. Nous sommes ici à la limite du langage oral (contrairement à cette phrase d’ailleurs).

Attention toutefois à ne pas tomber dans le familier ou l’argot, on reste pro en content marketing (sauf si on s’appelle Dan Kelsall ou Gary Vaynerchuk).

Donc en 2020, on garde les mêmes réflexes et on les accentue : phrases courtes, métaphores & comparaisons fréquentes et simples, pas de jargon, écriture conversationnelle… bref, aller à l’essentiel et s’assurer que son texte est dynamique sont des règles de base pour qu’on vous lise sur internet (et pour une stratégie de contenu web performante).

9. Il n’est pas trop tard pour se lancer et se démarquer sur le web grâce au content marketing !

Dernier point mais pas des moindres, il n’est jamais trop tard pour se lancer dans le marketing de contenu ! Même si le meilleur moment pour commencer à créer du contenu sur le web était hier, aujourd’hui reste la deuxième meilleure occasion.

Alors rassemblez vos idées, prenez votre courage d’une main et votre plume de l’autre, et commencez. Vous verrez, c’est plus simple qu’il n’y paraît… mais moins qu’on pourrait le penser de l’extérieur.

Les résultats du content marketing mettent des mois à apparaître, alors si vous souhaitez en obtenir en 2020, vous savez ce qu’il vous reste à faire. Si ce n’est pas le cas, revenez en haut de cet article !

Le contenu web, c’est l’avenir ? Il semblerait (même si c’est déjà le présent), quand on voit les chiffres tomber tous les mois… comme ceux-ci :

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Il se peut que je vous parle aussi marketing, copywriting, entrepreneuriat et même développement personnel… comme ça, vous le savez.