Le content marketing fait plus que jamais parler de lui. Est-ce vraiment étonnant quand on connaît ses résultats ? Mais il ne suffit pas de publier du contenu aléatoirement pour générer des retombées positives. L’inbound marketing est légèrement plus complexe que cela…

Créer une bonne stratégie de marketing de contenu, c’est aussi choisir le format de contenu idéal selon votre cible, votre marque et vos objectifs. Alors comment définir le format de vos contenus ? Plutôt article de blog, si oui de quelle taille ? Plutôt post LinkedIn, mais encore ? Ou alors, la vidéo, pourquoi pas sur une chaîne YouTube dédiée ? Commençons par le commencement : votre audience cible.

Pour choisir le meilleur format de contenu, tout part de sa cible

Attendez avant de vous lancer dans la publication d’articles de blog “parce que c’est que fait la concurrence”. Prenez le temps de mettre les choses à plat.

Qui est votre client idéal ? Plus exactement, quelle est l’audience que vous souhaitez cibler avec vos contenus (y compris les prescripteurs, les acheteurs et les décideurs) ?

Si votre cible est un directeur général de grande entreprise, il y a peu de chances de l’atteindre avec des vidéos courtes et décalées sur YouTube…

Si en revanche vous visez des community managers en start-ups, pensez-vous qu’un livre blanc de 78 pages soit le meilleur canal pour leur adresser votre message ?

Tout part de votre cible, c’est une priorité.

Ne créez pas les contenus que vous souhaitez créer, mais ceux que votre cible va consommer.

Ici, d’innombrables critères entrent en ligne de compte : l’âge de votre audience cible, son niveau d’éducation, son métier, son temps d’attention disponible… et surtout, ses habitudes.

Alors bien sûr, votre choix doit aussi s’orienter en fonction de votre marque, son identité, sa brand voice… en résumé, son univers. Les start-ups ne produisent pas du tout les mêmes types de contenus que les grands cabinets de conseil, par exemple. Le ton est souvent bien plus relâché, détendu et familier chez les start-ups que chez les grands cabinets, beaucoup plus formels.

Connaître votre cible (votre buyer persona) vous permet de choisir parmi les formats de contenus qui sont les plus performants à l’instant T. D’ailleurs, quels sont-ils ?

Les formats de contenus qui fonctionnent le mieux en 2021

Les articles de 500 mots sont à laisser dans les années 2010.

Le content marketing évolue rapidement et constamment, alors mieux vaut rester à jour en observant ce qui fonctionne, et ce qui doit être oublié. S’il fallait citer les formats de contenus qui ont le plus de potentiel pendant les années 2020, 2021 et probablement 2022, voici ceux à retenir.

Les articles de 1 000 mots (sur un blog, Medium ou LinkedIn)

On voit de plus en plus d’articles de 1 000 mots apparaître sur internet et pour cause, ils sont efficaces : leur taille leur permet d’aborder un sujet en profondeur, sans pour autant demander trop de temps d’attention au lecteur (entre 4 et 8 minutes selon la complexité du sujet).

C’est aussi le minimum syndical pour espérer être référencé sur Google grâce au SEO (le référencement naturel sur les moteurs de recherche). Impossible aujourd’hui d’être percutant, mémorable et en plus bien référencé sur les premières pages de Google avec un article moins de 1 000 mots.

Les articles de plus de 2 500 mots

Si les articles de 1 000 mots fonctionnent, les dossiers, les guides et autres articles de fond qui dépassent les 2 500 mots connaissent un succès phénoménal, tant auprès des visiteurs que de Google.

Alors que le web est infesté de contenu à faible valeur, répétitif et peu centré sur l’expérience de l’audience, il est possible de vraiment faire une différence sur son marché en publiant des articles très long format.

Alexis Minchella, l’expert en content marketing créateur du podcast Tribu Indé, a par exemple publié récemment un article de 9 000 mots, rien que ça… et nul doute qu’il sera très rapidement en première position sur Google.

Ce n’est pas une mince affaire cependant : écrire des mots juste pour écrire des mots peut desservir la marque plus qu’autre chose. Mon article sur le Slow Freelancing en fait par exemple 4500, et chaque mot compte !

Les vidéos (sur YouTube et les réseaux sociaux)

Saviez-vous que le format vidéo était celui qui a le plus de succès ces temps-ci ? Pratique, complet, très stimulant et offrant la capacité de créer un lien plus humain que n’importe quel autre contenu, la vidéo établit un contact direct entre la marque et son audience.

Gagner la confiance d’un potentiel client devient bien plus simple si vous créez des vidéos de qualité : expliquez votre métier, partagez des conseils… ou inventez un format qui correspond à l’image de votre entreprise ! Le Slip Français a par exemple lancé plusieurs concepts sur une même chaîne YouTube : MatinaSlip, J’y vais mais j’ai peur ou encore Les pépites de Guillaume.

Si les vidéos courtes ont leur public, les formats plus longs (au-delà de 10 minutes) ont aussi du succès car il devient possible d’aller creuser un sujet en profondeur.

Les posts LinkedIn

Vous l’avez certainement entendu ici et là, LinkedIn est devenu bien plus qu’un réseau social professionnel ou un CVthèque nouvelle génération. Le post LinkedIn est un format de contenu qui peut propulser votre marque (ou votre personal branding) directement dans l’esprit de vos clients idéaux.

Il suffit de maîtriser les règles implicites de l’algorithme et de l’engagement sur la plateforme. Observez comment publient celles et ceux qui obtiennent de bons résultats : les posts LinkedIn font clairement partie des contenus au meilleur ROI du moment.

Vous avez 1 300 caractères à votre disposition. Qu’allez-vous en faire ?

Les livres blancs et autres eBooks

Voilà bien des années que le livre blanc est le lead magnet par excellence. Devenu une véritable institution pour prouver son expertise et convaincre son prospect de sa valeur (tout en récupérant des emails), le livre blanc fonctionne toujours autant.

Entre 10 et 20 pages est une longueur correcte pour un livre blanc. Si vous souhaitez proposer une approche plus globale et macro de votre domaine de prédilection, n’hésitez pas à aller chercher les 40 ou les 50 pages : tant que la qualité est là, la valeur n’a que faire de la quantité (pareil pour vos lecteurs). Le mien m’a permis de générer des centaines d’abonnements à la newsletter !

Les podcasts

Cela fait un certain temps que les marketeurs annoncent fièrement chaque année que nous entrons dans “l’année du podcast”. Si le format séduit, il ne séduit cependant que 10 % des français environ, et non des moindres puisqu’il s’agit d’un public très spécifique : des CSP+ parisiens, plus exactement parisiennes.

Encore difficile à monétiser, le podcast est toutefois un bon format de contenu pour sortir des sentiers battus et proposer un concept réellement novateur sur son marché. L’avantage du first-mover bien là, car vos concurrents n’ont pas tous leur podcast… du moins, pas encore. Au passage, j’ai lancé le mien récemment.

Les newsletters

S’il y a un format plus intimiste, plus direct et plus prompt à la génération de leads que les autres, c’est bien la newsletter. L’email marketing est plus que jamais efficace, alors qu’il presque est plus ancien que tous les autres formats de contenus mentionnés plus haut.

Envoyer un email par semaine avec du contenu pertinent et qualitatif à une audience cible, tout en promouvant cette newsletter pour en agrandir l’audience est le meilleur moyen de créer une vraie communauté. L’engagement sera à la hauteur de la qualité de cette relation !

Choisir le bon format de contenu en fonction de votre cible, de votre marque et des tendances en content marketing est le meilleur moyen de performer avec une stratégie adaptée. Mais le travail ne s’arrête pas là : encore faut-il créer du contenu de qualité, avec le coeur (et les moyens qui vont avec). Souvent, mieux vaut donc externaliser le content marketing quand la compétence vient à manquer.

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